THẤU HIỂU & XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

0

“​Công chúng của tôi là những người kinh doanh hiện đại, nhạnh bén và luôn nỗ lực hết mình. Họ sống trong môi trường thông tin mạng bùng nổ với các kênh thông tin đa dạng, họ theo dõi những người dẫn đầu để có thể học hỏi những kiến thức mới nhất. Họ luôn có mong muốn đạt được nhiều hơn nữa trong kinh doanh, sự nghiệp và sự khẳng định bản thân với xã hội. Nhưng họ phải đối mặt với thách thức về sự thay đổi liên tục trong môi trường kinh doanh, đòi hỏi họ phải luôn chủ động tiếp nhận những kiến thức mới nhất và công cụ giá thành hợp lý để giúp họ đạt tới những thành tựu mới trong kinh doanh.

 

Đây là một statement căn bản khi bạn cố gắng thấu hiểu một tệp khách hàng nào đó. Chúng ta có mô tả khái quát, mô tả về môi trường tiếp nhận thông tin, những thách thức và cả mong muốn của tệp.

 

Bạn có thể tiến hành khảo sát hay phỏng vấn trực tiếp với khách hàng, hoặc có thể sử dụng một cách khác huy động chính nguồn lực nhân sự nội tại của doanh nghiệp: Xây dựng thấu cảm đồ.

 

Vậy hoạt động team-work Xây dựng thấu cảm đồ này mang lại những lợi ích gì?

 

1. LỢI ÍCH CỦA XÂY DỰNG THẤU CẢM ĐỒ

 

Thấu cảm đồ là một phần của quy trình sáng tạo, nó làm rõ người hoặc nhóm công chúng nào được hưởng lợi ích từ sản phẩm sáng tạo của doanh nghiệp. Dưới đây là một số lợi ích mà doanh nghiệp sẽ có thể nhận được

 

  • Xây dựng sự đồng cảm

 

Khi thực hiện sáng tạo, chúng ta đều có xu hướng áp đặt trải nghiệm cá nhân vào các ý tưởng dù là ít hay nhiều. Nếu doanh nghiệp của bạn đã có kinh nghiệm “ăn nằm” với tệp khách hàng “ruột” thì việc thấu cảm này sẽ diễn ra vô cùng tự nhiên, nhưng nếu bạn phải liên tục đối mặt với những nhóm khách hàng mới, đôi khi là trái ngược nhau thì những ý chí chủ quan là điều cần phải loại bỏ.

 

Việc hiểu rõ tệp mục tiêu sẽ giúp định hướng sáng tạo cần phải làm gì, từ đó đưa ra các quyết định và ý tưởng khách quan hơn khi chúng ta xây dựng được góc nhìn từ chính bên trong của tệp mục tiêu. Như nhiều người thường hay nói, “hãy đặt mình vào địa vị của khách hàng”, và thấu cảm đồ chính xác là công cụ để thực hiện điều đó.

 

  • Giới hạn phạm vi

Một sai lầm khá phổ biến khi tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng là mong muốn tiếp cận nhiều nhất có thể. Trong khi các tính năng của sản phẩm/ dịch vụ có giới hạn, chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu của một vài nhóm nhất định. Việc xây dựng thấu cảm đồ giúp làm rõ hơn tệp nào là tệp mục tiêu, tệp nào không.

 

Nên nhớ rằng, một sản phẩm thiết kế dành cho tất cả mọi người thì nó thực sự chẳng dành cho bất kì ai cả. Nếu doanh nghiệp có nhiều tệp khách nhau thì nên tùy chỉnh thành nhiều phiên bản sản phẩm khác nhau, như vậy sẽ đáp ứng tối ưu được nhu cầu của người dùng.

 

  • Nhất quán trong nội bộ doanh nghiệp

 

Doanh nghiệp là tập thể nhiều bộ phận cùng phối hợp làm việc với nhau, nhưng khi được hỏi ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thì chúng ta nhận được các phiên bản khác nhau ở từng bộ phận và từng cấp quản lý. Điều đó xảy ra vì không phải bộ phận nào cũng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và luôn có sự xê dịch giữa tệp mục tiêu theo kế hoạch và tệp thực sự mua hàng.

 

Đó là lý do vì sao Xây dựng thấu cảm đồ phải là công việc team-work của nhiều bộ phận. Qua đó, các nhân sự sẽ cùng nhau chia sẻ góc nhìn cũng như trải nghiệm của mình về khách hàng, từ đó để toàn bộ doanh nghiệp có cùng chung sự thấu cảm với khách hàng của mình. Điều này đảm bảo rằng, tất cả mọi người đều đang chung một con thuyền và cùng chung một điểm đến.

 

  • Làm căn cứ để sáng tạo

 

Bất cứ hoạt động sáng tạo nào cũng cần một kim chỉ nam. Nếu không, hoạt động ấy sẽ rất dễ bị lan man và đi lệch với mục tiêu ban đầu, chưa kể nếu đây là sự sáng tạo của tập thể thì chúng ta sẽ rơi vào trường hợp brief 1 kiểu mà sản phẩm cuối cùng lại là một kiểu hoàn toàn khác.

 

Với xu hướng lấy khách hàng là trung tâm, việc xây dựng thấu cảm đồ sẽ giúp chúng ta thấy được trạng thái hiện tại của khách hàng ra sao? Họ kì vọng, mong muốn điều gì? Điều gì cản trở họ biến mong muốn thành hiện thực? Họ cần hỗ trợ gì để giải quyết vấn đề ấy?

 

Thấu cảm đồ sẽ cung cấp cho đội nhóm của bạn một mạch tư duy logic và rõ ràng để từ đó việc sáng tạo sẽ nằm gọn trong quy trình và cải thiện đáng kể về hiệu suất công việc.

 

2.BIỂU ĐỒ THẤU CẢM

  • Demographic

Mô tả: Nằm ở trung tâm của mô hình là thông tin về nhân khẩu học của tệp mục tiêu. Lưu ý rằng, nếu sản phẩm/ dịch vụ của bạn phục vụ nhiều đối tượng thì sẽ có nhiều tệp để xem xét.

– Tuổi

– Giới tính

– Vị trí địa lý

– Tình trạng hôn nhân

– Trình độ học vấn

– Nghề nghiệp

– Chức vụ

– Thu nhập

 

Chúng ta tách các nhóm khách hàng dựa trên:

– Nhu cầu của các nhóm đòi hỏi một mặt hàng riêng biệt.

– Các nhóm sử dụng sản phẩm/ dịch vụ qua các kênh khác nhau (Người mua hàng online vs offline)

– Có nhu cầu khác nhau về tính năng của cùng một sản phẩm. (Hạng thương gia vs hạng phổ thông)

– Các nhóm tương tác với doanh nghiệp trên các kênh khác nhau. (Gặp trực tiếp mua hàng vs mua hàng qua môi giới)

Dựa trên những phân loại này, giúp doanh nghiệp xác định lại mình đang mang lại giải pháp cho những nhóm khách hàng nào.

 

  • Môi trường xung quanh

Mô tả: Là cách thức môi trường bên ngoài tác động tới khách hàng. Họ đọc, xem, nghe những thông tin gì hằng ngày? Qua những kênh truyền thông nào? Bạn bè, người thân, đồng nghiệp nói gì với họ?

 

– Mục đích:

+> Mô phỏng môi trường sống xung quanh tập mục tiêu, là nơi một con người tiếp nhận thông tin và tri thức về thế giới xung quanh mình.

+> Xác định họ tiếp nhận thông tin qua những kênh nào để xác định kênh truyền thông cần sử dụng.

+> Xác định những người xung quanh ảnh hưởng như thế nào tới đời sống cũng như các lựa chọn của họ.

+> Xác định một ngày bình thường của họ diễn ra như thế nào?

 

– Yêu cầu cả nhóm cùng đưa ra ý kiến của mình, có thể dựa vào một số câu hỏi gợi ý dưới đây (các câu hỏi này mang tính chất định hướng, các ý kiến không liên quan tới câu hỏi nhưng vẫn đảm bảo mục đích của mục này đều có thể sử dụng):

+> Hằng ngày họ đọc sách báo, tin tức ở đâu?

+> Họ hay xuất hiện ở những địa điểm nào?

+> Họ sử dụng phương tiện gì để kết nối với bạn bè, người thân?

+> Sử dụng công cụ nào để kết nối đồng nghiệp và đối tác trong công việc.

+> Bạn bè, người thân, đồng nghiệp thường nói gì với họ?

+> Họ theo dõi và ngưỡng mộ ai?

+> Thông tin nào khiến họ phải chú ý?

+> Họ phải đối mặt với thử thách gì trong ngày hôm nay?

 

  • Biểu hiện bên ngoài

 

Miêu tả khách hàng mục tiêu từ dáng vẻ bề ngoài, hành động, lời ăn tiếng nói hay cách ứng xử với môi trường xung quanh.

– Mục đích:

+> Xây dựng đại diện cho tệp mục tiêu như là một cá nhân cụ thể.

+> Phản ánh cách thức một cá nhận thể hiện ra bên ngoài họ là ai, từ đó dự đoán được các đặc điểm tính cách đằng sau diện mạo ấy.

+> Việc bộ lộ bản thân ở bề ngoài phản ánh một phần nhận thức của tệp mục tiêu về vị trí của họ trong xã hội.

+> Bạn có thể sẽ muốn tìm hiểu kĩ hơn qua key word “Cold Reading”

 

– Câu hỏi định hướng:

+> Hành động đặc trưng của họ là gì?

+> Họ thể hiện thái độ như thế nào khi tiếp xúc

+> Câu hỏi cửa miệng của họ là gì?

+> Chủ đề họ hay nói ra là gì?

+> Vẻ ngoài của họ nói lên điều gì?

+> Khi gặp vấn đề/ khó khăn họ hành động ra sao?

+> Họ hay chia sẻ điều gì trên mạng xã hội?

+> Cách hành xử với những người xung quanh như thế nào?

+> Họ làm gì khi buồn bực, vui vẻ, căng thẳng?

 

  • Suy nghĩ bên trong

 

Miêu tả điều gì thực sự diễn ra trong đầu của khách hàng. Những mong muốn, nhu cầu và nỗi trăn trở, kèm theo đó là những cảm xúc không bộc lộ rõ ràng ra bên ngoài.

– Mục đích:

+> Đôi khi khách hàng thể hiện một kiểu nhưng suy nghĩ một kiểu, do đó chúng ta cần làm rõ điều gì thực sự diễn ra trong đầu họ.

+> Biểu hiện bên ngoài kết hợp với suy nghĩ bên trong sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định được đặc điểm và tính cách của tệp mục tiêu.

+> Suy nghĩ bên trong thể hiện chính xác tệp mục tiêu đang muốn điều gì, đây là những thông tin mà họ muốn giữ lại cho riêng mình.

+> Cả team sẽ cùng nhau đưa ra giả định dựa trên Môi trường sống và Biểu hiện bên ngoài theo nguyên tắc:

Inputting Infomation = Outputting Infomation + Storaging Infomation

 

– Câu hỏi định hướng:

+> Mục tiêu ngắn hạn của họ là gì?

+> Mục tiêu dài hạn của họ là gì?

+> Họ muốn thay đổi điều gì tại thời điểm hiện tại?

+> Họ quan tâm tới những chủ đề nào?

+> Sở thích của họ là gì?

+> Đâu là rủi ro họ không muốn nó xảy ra trong thực tế?

+> Nỗi lo lắng nào khiến họ phải sử dụng sản phẩm?

+> Họ kì vọng gì khi sử dụng sản phẩm?

+> Họ chưa dùng sản phẩm vì e ngại điều gì?

+> Điều gì ở sản phẩm có thể khiến họ không an tâm?

+> Các giải pháp sản phẩm mang lại đáp ứng được những nhu cầu/ mong muốn nào của họ?

 

3. PHÁT BIỂU KẾT LUẬN

Chắc bạn đang thắc mắc, sau khi điền ra tất cả những thông tin trên, sau khi đã mường tượng ra tệp mục tiêu của mình là ai thì bước tiếp theo là gì?

 

Đó là đi tìm Insight. Insight được tìm ra từ Dữ liệu (Data), tuy nhiên để có được dữ liệu chất lượng và mẫu lớn từ Survey và Interview không phải là điều dễ dàng với các doanh nghiệp nhỏ hay các start-up.

 

Giải pháp là kiến tạo những Giả thiết đơn giản và nhanh chóng đưa vào thử nghiệm, chính những phản hồi từ số liệu thực tế (Performance Data) sẽ quyết định liệu giả thiết của bạn về tệp mục tiêu đã đúng Insight hay chưa.

 

Nó giống như tư duy về MVP (Minimum Viable Products) trong cuốn Lean Start-up (Khởi nghiệm tinh gọn), phản hồi từ thực tế giúp chúng ta điều chỉnh lại giả thiết, càng nhanh chóng đưa vào thử nghiệm thì chúng ta càng thử nghiệm được nhiều giả thiết.

Việc thực hiện biểu đồ thấu cảm trên giúp chúng ta đưa ra những giả thiết như vậy về Insight của tệp khách hàng mục tiêu.

 

Quay lại phát biểu ngay từ những dòng đầu tiên:

 

“Công chúng của tôi là những người kinh doanh hiện đại, nhạnh bén và luôn nỗ lực hết mình. Họ sống trong môi trường thông tin mạng bùng nổ với các kênh thông tin đa dạng, họ theo dõi những người dẫn đầu để có thể học hỏi những kiến thức mới nhất. Họ luôn có mong muốn đạt được nhiều hơn nữa trong kinh doanh, sự nghiệp và sự khẳng định bản thân với xã hội. Nhưng họ phải đối mặt với thách thức về sự thay đổi liên tục trong môi trường kinh doanh, đòi hỏi họ phải luôn chủ động tiếp nhận những kiến thức mới nhất và công cụ giá thành hợp lý để giúp họ đạt tới những thành tựu mới trong kinh doanh.”

 

Đây chính là 1 giả thiết với cấu trúc:

 

Công chúng của tôi là [Mô tả được rút ra từ mục Biểu hiện bên ngoài – 1]. Họ sống trong môi trường thông tin [Mô tả được rút ra từ mục Môi trường xung quanh – 2]. Họ mong muốn [Rút ra từ những ý kiến tích cực trong mục Suy nghĩ bên trong – 3]. Nhưng họ luôn phải đối mặt những thách thức [Rút ra từ những ý kiến tiêu cực trong mục Suy nghĩ bên trong – 4].

 

Như vậy là bạn đã hoàn thành việc xây dựng 1 giả thiết về tệp mục tiêu để sẵn sàng thử nghiệm liệu đó có phải là insight hay không.

 

Vậy test như thế nào? Ở đây chúng tôi sẽ tập trung vào phạm vi Nội dung. Bạn có thể thử triển khai phương án test như sau.

 

Từ (3) và (4) chúng ta sẽ dễ dàng chọn được các chủ đề có tính nhạy cảmđối với tệp mục tiêu. Với chủ đề tiêu cực thì sẽ lấy nó là dẫn mở và gợi ý tới giải pháp, với chủ đề tích cực thì cố gắng sử dụng nội dung thể hiện nó một cách trực quan nhất, định dạng ảnh và video được khuyến cáo sử dụng để bộc lộ rõ hơn.

 

Từ (2) chúng ta sẽ xác định được đâu là kênh truyền thông hiệu quả nhất. Nên nhớ chúng ta có (2) từ việc đánh giá tệp mục tiêu tiếp nhận thông tin gì từ nguồn nào (Inputting Information).

 

Từ (1) là những miêu tả đặc điểm tính cách đặc trưng của tệp mục tiêu cũng chính là những tính chất mà nội dung của chúng ta cần phải bộc lộ. Nếu tệp mục tiêu là những người có tính cách cởi mở, thân thiện, hướng ngoại thì nội dung không nên thiên về sâu sắc, tâm sự mà thay vào đó là những nội dung hài hước, kêu gọi hành động, vì nhóm tính cách hướng ngoại là những người có xu hướng tương tác nhiều nhất, và ngược lại.

 

Hãy kiểm chứng các giả thiết này cho tới khi bạn nhận được một kết quả thực tế áp đảo và luôn review với cả team để có thể đưa ra những cập nhật mới nhất. Nên nhớ rằng chúng ta đang sống trong một môi trường thông tin hết sức đa dạng, mọi nội dung truyền thông đều hướng tới mục đích truyền tải và thuyết phục để thay đổi hành vi của công chúng. Nhận định về tệp của bạn hôm nay đúng, nhưng chưa chắc ngày mai sẽ vẫn đúng. Đây là điều hết sức lưu ý.

Leave a Reply

  Subscribe  
Notify of